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桃园眷村上海连“关”四店 国民小吃到底该怎么“提身价”?

文章来源:admin    时间:2019-08-07

  

2019年04月23日10:18来自:餐饮老板内参

核心提示:桃园眷村上海连关四店,目前在沪还在营业的门店数量为十家。一度是国民小吃升级标杆的桃园眷村,正在面临哪些问题?

  餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

      说起国民小吃升级,这些年有太多成功例子,但说起最经典的,很多餐饮人都会想起桃园眷村。

  它第一个把早餐店开到了LV旁边,用极简的设计凸显出眷村文化的怀旧,把一杯豆浆卖出了调性。

  曾经,桃园眷村的早餐,要排队两个半小时才能吃到,如今已经不再人头攒动,年后还关了几家店。

  一度是国民小吃升级标杆的桃园眷村,正在面临哪些问题?

  1、开在LV旁边的豆浆油条店

  还是不是吃货们的打卡圣地?

  3年多前,上海的一家豆浆油条店成了餐饮行业高度关注的现象级品牌。

  它主营豆浆油条烧饼等早餐品类,却24小时开着门;

  一碗豆浆12元,一个烧饼二三十元,比家门口的早餐摊贵了好几倍;

  和简陋油腻的早餐摊不同,这家店如同高档时尚餐厅一般,宽敞明亮,设计考究;

  中秋节和虾米音乐合作推出的音乐月饼礼盒,创意独特、形式新颖,受到很多好评。

  这就是桃园眷村,第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”,让无数吃货和潮人不惜排队两小时也要吃上一套“豆浆油条”。

  三年过去,内参君偶然间决定再度关注桃园眷村,却发现形势已在悄然间变化。

  在大众点评上,桃园眷村门店最多的城市是上海,而在年后陆续关了四家店,分别是新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店,目前上海还在营业的门店数量为十家。

  此外内参君还注意到,位于成都远洋太古里的门店也已暂停营业,但外面的围挡显示门店即将形象升级,并非关店。

  这不禁令人联想到,如今的桃园眷村的确不复当年的门庭若市,一位曾在桃园眷村工作过的知情人士告诉内参君,今年年后,公司高管层也有较大变动。

  2、复盘:“用品牌来做一门生意”

  这条路走通了吗?

  当年桃园眷村的成功,给了餐饮界极大的震撼,烧饼、豆浆、油条,这些极其市井的国民餐饮品类,竟然能拥有如此惊艳的改头换面。不但使行业开始思考更多“国民小吃”的升级机会,也使得“打造品牌”成了餐饮业的焦点话题。

  创始人聂豹也曾公开解读过自己的理念,他表示,团队在按照媒体的方式来运作品牌,让品牌本身成为内容机器,“要用品牌来做一门生意,而不是用生意来形成一个品牌。”

  如他所言,桃园眷村确实进行了一个完美的“冷启动”,带着完整的品牌形象和商业模式出现,颠覆了所有人对豆浆油条的认知,引发了爆炸性的口碑传播。

  聂豹将桃园眷村的商业逻辑总结为:消费者愿意停留时间越久的地方,货单价越高,产生的客单价才能越高。

  可以看出来,桃园眷村的门店基本贯彻了这个逻辑——

  门店空间:上海的桃园眷村门店大多位于商场一层,宽敞明快,座椅间距大,空间设计感极强。

  营业时间:全时段运营理念,除个别受商场营业时间影响的门店,大部分桃园眷村的营业时间是早上七点到晚上十点甚至十二点。

  菜品价格:以早餐品类为主,价格大幅度高于市场普遍价格,油条8元每根,豆浆10到18元,烧饼22元到32元,小笼包则要46元到88元一笼。

  3、观察:50元客单价还是有压力

  舒适空间引来“蹭座位”

  内参君连续两天在上海的一家桃园眷村用餐,试图从营业状况当中复盘聂豹提出的商业模式,并实地感受桃园眷村现在的经营情况。

  客群

  门店醒目的位置写着桃园眷村的slogan:时间在舌尖。聂豹曾说,愿意静下来看这行字,坐下来寻找回忆的人,就是我们想要的客群。

  在下午一点到四点半的时间段内,内参君观察到,进入店内的顾客主要有两类,年纪较大进来歇脚的老年人,和携带电脑进来办公的上班族。

  价格

  如果把桃园眷村看作一家普通的品质商场餐厅,那么50元左右的客单价并不过分,当这个价格放在烧饼油条等品类上时,消费的乏力感较为明显。内参君观察到,许多顾客仅点了一杯豆浆。

  单量

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